دیتورنمان

دیتورنمان (فرانسوی: Détournement‎؛ ‏فرانسوی: [detuʁnəmɑ̃]) که در زبان فرانسوی به معنای «تغییر مسیر، بازگردانی یا هواپیماربایی [فرهنگی]» است، تکنیکی است که در دهه ۱۹۵۰ توسط «انترناسیونال لتریست» ابداً شد^[۱] و بعدها توسط موقعیت‌گرایان بین‌الملل (SI) بسط یافت.^[۲]^[۳] این مفهوم در نخستین نشریه موقعیت‌گرایان در سال ۱۹۵۸ این‌گونه تعریف شد: «ادغام تولیدات هنری گذشته یا حال در یک ساختار برتر از یک محیط. با این نگاه، چیزی به نام نقاشی یا موسیقی موقعیت‌گرایانه وجود ندارد، بلکه فقط استفاده موقعیت‌گرایانه از آن ابزارها معنا دارد. در معنایی ابتدایی‌تر، دیتورنمان در حوزه‌های فرهنگی قدیمی، روشی برای پروپاگاندا (تبلیغ سیاسی) است؛ روشی که فرسودگی و از دست رفتن اهمیت آن حوزه‌ها را آشکار می‌کند.»^[۳]^[۴]

داگلاس بی. هولت، متخصص بازاریابی برند، آن را به عنوان «چرخاندن مظاهر سیستم سرمایه‌داری و فرهنگ رسانه‌ای آن علیه خودش» تعریف کرده است.^[۵]

از دیتورنمان به‌طور گسترده‌ای برای طراحی شوخی‌های سیاسی خرابکارانه استفاده می‌شد؛ تاکتیک تأثیرگذاری که «شوخی موقعیت‌گرایانه» نامیده می‌شد. این تاکتیک بعدها در اواخر دهه ۱۹۷۰ توسط جنبش پانک بازآفرینی شد^[۶] و در اواخر دهه ۱۹۸۰ الهام‌بخش جنبش ایجاد اختلال در فرهنگ گردید.^[۵]

نقطه مقابل این مفهوم، «بازپس‌گیری» است؛ فرآیندی که در آن ایده‌های رادیکال یا تصویر اجتماعی افرادی که نگاهی منفی به آن‌ها وجود دارد، تحریف و کالاانگاری شده و در نهایت در یک بافتار مقبول‌تر از نظر اجتماعی، بلعیده و هضم می‌شوند.

تعریف

به‌طور کلی، دیتورنمان را می‌توان تغییری در یک اثر پیشین تعریف کرد که در آن، اثر جدید معنایی خصمانه یا متضاد نسبت به نسخه اصلی پیدا می‌کند. اثر رسانه‌ای اولیه که مورد دیتورنمان قرار می‌گیرد، باید تا حدی برای مخاطب هدف آشنا باشد تا او بتواند تضاد پیام جدید را درک کند. هنرمند یا مفسری که این تغییر را ایجاد می‌کند، می‌تواند تنها برخی از عناصر شاخص اثر اصلی را دوباره به کار بگیرد.

دیتورنمان شبیه به نقیضه طنزآمیز است، اما به جای ساختن اثری کاملاً جدید که صرفاً اشاراتی قوی به اصل اثر دارد، از بازاستفاده مستقیم یا تقلید وفادارانه از آثار اصلی بهره می‌برد. این مفهوم را می‌توان در تقابل با «بازپس‌گیری» قرار داد؛ فرآیندی که در آن آثار و ایده‌های ذاتاً ساختارشکن، توسط رسانه‌های جریان اصلی مصادره می‌شوند. در مقابل، دیتورنمان این امکان را فراهم می‌کند که تصاویر تولید شده توسط «نمایش» تغییر یافته و واژگون شوند، به طوری که به جای حمایت از وضع موجود، معنای آن‌ها برای انتقال پیامی رادیکال‌تر یا مخالف تغییر یابد.

گی دوبور و گیل جی. وولمن، عناصر دیتورنمان شده را به دو دسته تقسیم کردند:

دیتورنمان‌های جزئی (Minor): دیتورنمانِ عناصری که به خودی خود اهمیت واقعی ندارند، مانند یک عکس معمولی، یک بریده روزنامه یا یک شیء روزمره که تمام معنای خود را از قرار گرفتن در یک بافتار جدید می‌گیرند.
دیتورنمان‌های فریبنده (Deceptive): زمانی است که عناصر از پیش مهم (مانند یک متن سیاسی یا فلسفی بزرگ، یک اثر هنری متعالی یا یک شاهکار ادبی) با قرار گرفتن در یک بافتار جدید، معانی یا ابعاد تازه‌ای پیدا می‌کنند.^[۷] از نظر دبور، دیتورنمان راهی برای افشای صریح سازوکارهای درونیِ واقعیت عینیِ «نمایش» (جامعه نمایش) است و از این طریق، دریچه‌ای برای نقد می‌گشاید.^[۸]

نمونه‌هایی پس از موقعیت‌گرایان بین‌الملل

در ایالات متحده، «فرانک دیسکاشن» به دلیل استفاده از دیتورنمان در آثارش از اواخر دهه ۱۹۷۰ تاکنون، به ویژه با گروه «فیدرز»، به طور گسترده‌ای شناخته شده است؛ استفاده از دیتورنمان توسط «باربارا کروگر» بسیاری را با این تکنیک آشنا کرد و این روش به طور گسترده و مؤثری به عنوان بخشی از فعالیت‌های اولیه در اکت آپ اچ‌آی‌وی/ایدز در اواخر دهه ۱۹۸۰ و اوایل دهه ۱۹۹۰ مورد استفاده قرار گرفت.^[۹] نمونه‌های دیتورنمان معاصر شامل «ضدِ تبلیغ‌های» ادباسترز و سایر موارد اخلال در فرهنگ است، و همچنین اشعاری که به طور مشترک توسط «مارلین مانتین»، «پل کانلی» و دیگران سروده شده و در آن‌ها نقل‌قول‌هایی از منابع مشهوری مانند ده فرمان و سخنان جرج دابلیو. بوش، رئیس‌جمهور ایالات متحده، با عباراتی شبیه به هایکو ترکیب شده‌اند تا اثری بزرگ‌تر با هدف واژگونی منبع اصلی خلق کنند؛ تفسیر مجدد «برد نیلی» از هری پاتر به نام «مردم جادوگر»، اولین فیلم هری پاتر کمپانی برادران وارنر (هری پاتر و سنگ جادو) را برداشته و موسیقی متن اصلی را با روایتی جایگزین کرد که قهرمان داستان را به عنوان یک ابرانسان نیچه‌ای معرفی می‌کند.

مفهوم دیتورنمان تأثیر عامیانه‌ای میان رادیکال‌های معاصر داشته است و این تکنیک را می‌توان امروزه در آثار اخلال‌گران فرهنگ از جمله «انجمن کاکوفونی»، «جبهه آزادی بیلبورد»، «مونوکروم»، «جنبش‌های اشغال»^[۱۰] و «ادباسترز» مشاهده کرد که برای مثال در «ضدِ تبلیغ‌هایشان»، آگهی‌های نایکی را دیتورنمان می‌کنند؛ در این مورد، تصاویرِ تبلیغ اصلی تغییر داده می‌شود تا توجهات به سیاست آن شرکت در انتقال پایگاه تولید خود به منطقه آزاد تجاری در جهان سوم با نیروی کار ارزان جلب شود. از اواخر دهه ۱۹۷۰ تا اوایل دهه ۱۹۹۰، فعالان حوزه سلامت تحت نام BUGA-UP (دیوارنویسانِ بهره‌گیر از بیلبورد علیه تبلیغات ناسالم)، صدها بیلبورد صنعت تنباکو و الکل را در سراسر استرالیا بازنویسی کردند تا پیام‌های هجوآمیز و محکوم‌کننده را در آن‌ها بگنجانند؛^[۱۱] با این حال، همان‌طور که نائومی کلاین در کتاب خود «بدون لوگو» اشاره می‌کند، مرز بین «بازپس‌گیری» و «دیتورنمان» گاهی می‌تواند بسیار باریک (یا دست‌کم بسیار مبهم) شود. در اینجا او به تفصیل توضیح می‌دهد که چگونه شرکت‌هایی مانند نایکی، پپسی یا دیزل به اخلال‌گران فرهنگ و ادباسترز نزدیک شده و در ازای مشارکت در کمپین‌های تبلیغاتی «طعنه‌آمیز»، به آن‌ها قراردادهای پرسودی پیشنهاد داده‌اند؛ او با جلب توجه به کالاهای تجاری تولید شده برای ترویج «روزِ هیچ‌چیز نخرِ» ادباسترز، به طنزِ تلخِ دیگری اشاره می‌کند که اگر نمونه‌ای برای بازپس‌گیریِ دیتورنمان وجود داشته باشد، قطعاً همین است.

استدلال‌های کلاین درباره اینکه طنز و کنایه به جای درهم‌شکستن ساختارهای قدرت، باعث تثبیت آن‌ها می‌شود، در نظرات اسلاوی ژیژک نیز بازتاب یافته است؛ ژیژک استدلال می‌کند که نوعی از فاصله که توسط دیتورنمان ایجاد می‌شود، خود شرط امکان‌پذیریِ عملکردِ ایدئولوژی است: سوژه با حمله و فاصله‌گیری از نظام‌های نشانه‌شناختیِ سرمایه، فانتزیِ تخطی‌ای ایجاد می‌کند که همدستیِ واقعی او را با سرمایه‌داری به عنوان یک سیستم فراگیر، «پنهان» می‌سازد. در مقابل، پژوهشگران بسیار علاقه‌مندند که تفاوت‌های بین هایپرگرافیک، «دیتورنمان»، ایده پسامدرنِ ازآن‌خودسازی فرهنگی و استفاده نئوییستی از دستبرد فکری را به عنوان استفاده از تکنیک‌های متفاوت و مشابه برای ابزارها، اثرات و علل متفاوت و مشابه بیان کنند؛ «نویه اسلوونیشه کونست» تاریخچه‌ای طولانی در دیتورنمانِ تهاجمیِ ایدئولوژی‌های سیاسی افراطی دارد، همان‌طور که چندین گروه موسیقی اینداستریال مانند دی کروپس، نایتزر اب، کا‌ام‌اف‌دی‌ام و فرون ۲۴۲ چنین کرده‌اند. کریس موریس در آثار خود به طور گسترده‌ای از دیتورنمان و اخلال فرهنگی استفاده می‌کند، به ویژه در سریال‌های تلویزیونی بریتانیایی روز امروز و چشم برنجی.

دیتورنمان در تبلیغات

در دنیای تبلیغات، دیتورنمان تقریباً مشابه «ضدِ تبلیغ» است؛ با این تفاوت که هدف از دیتورنمان، ارتقای یک محصول از طریق مسخره کردن شیوه تبلیغاتی محصولی دیگر است.

نمونه نتفلیکس (۲۰۲۳): در اکتبر ۲۰۲۳، نتفلیکس از سبک بصریِ برندهای جواهرات لوکس استفاده کرد، اما مدل‌هایی را نشان داد که به وضوح آن جواهرات را نداشتند (اشاره به دزدی جواهرات)؛ این یک ترفند هوشمندانه برای تبلیغ سریال لوپن بود.^[۱۲]^[۱۳]
نمونه سیکست (۲۰۱۲): در سال ۲۰۱۲، شرکت اجاره خودرو سیکست برای یک بیلبورد تبلیغاتی، از کمپین ریاست‌جمهوری فرانسوا اولاند دیتورنمان کرد.^[۱۴]

نائومی کلاین این پدیده را به عنوان «بازپس‌گیریِ دیتورنمان» توصیف می‌کند. به تعبیر گی دبور، در مورد تبلیغات، دیتورنمان باعث واژگونی «نمایش» می‌شود و با انجام این کار، خودِ دیتورنمان به بخشی از «نمایش» تبدیل می‌گردد.

نمونه‌های شاخص این رویکرد عبارتند از:

کارزار اسپرایت: «تصویر هیچ‌چیز نیست.» شعار «تصویر هیچ‌چیز نیست. تشنگی همه‌چیز است. از تشنگی‌ات اطاعت کن» یک کمپین تبلیغاتی انقلابی بود که در سال ۱۹۹۴ توسط اسپرایت راه‌اندازی شد. هدف این کارزار بازسازی جایگاه این برند برای «نسل ایکس» بود؛ نسلی که نسبت به تبلیغات بدبین و دارای روحیات ضدساختار بود. اسپرایت به جای استفاده از بازاریابی سنتیِ سبک زندگی (Lifestyle Marketing)، از «نقیصه ساختارشکنانه» استفاده کرد تا این ایده را به سخره بگیرد که نوشیدن یک نوشابهٔ گازدار می‌تواند شما را به فردی باحال یا ورزشکار تبدیل کند. این کارزار مستقیماً به تبلیغات «تصویر-محور» دهه ۱۹۹۰ حمله کرد. یکی از آگهی‌های معروف آن با این شعار منتشر شد: «جایی که تا این حد نگرانِ تصویرِ [ظاهری] باشد، اصلاً اسپرایت سِرو نمی‌کند.»
شعار کارزار سال ۱۹۹۷ نایکی: «من یک بازار هدف نیستم، من یک ورزشکارم».
کارزار نایکی با حضور کالین کپرنیک با موضوع زانو زدن اعتراضی.^[۸] زانو زدن اعتراضی حرکتی نمادین علیه نژادپرستی است که در آن، فرد به جای ایستادن به حالت خبردار در طول پخش سرود ملی یا مناسبت‌های مشابه، بر روی یک زانوی خود می‌نشیند. ابداع‌کننده این حرکت کالین کپرنیک، بازیکن فوتبال آمریکایی، در ۱ سپتامبر ۲۰۱۶ بود؛ او این کار را در اعتراض به بی‌توجهی نسبت به مسائل نابرابری نژادی و وحشی‌گری پلیس در ایالات متحده انجام داد. اعتراض کپرنیک منجر به مجموعه‌ای گسترده‌تر از اعتراضات در زمان پخش سرود ملی شد.^[۱۵]

جستارهای وابسته

منابع

↑ Debord, Guy-Ernest; Wolman, Gil J. (May 1956). "A User's Guide to Détournement". Bureau of Public Secrets (به انگلیسی). Archived from the original on 2001-03-06. Retrieved March 16, 2021.
↑ Report on the Construction of Situations (1957)
1 2 "Definitions". Situationist International (1). June 1958. Retrieved June 2, 2013.
↑ "Définitions" (PDF). Internationale Situationniste (به فرانسوی) (1): 13. June 1958. Archived from the original (PDF) on April 17, 2017. Retrieved June 2, 2013. Intégration de productions actuelles ou passées des arts dans une construction supérieure du milieu. Dans ce sens il ne peut y avoir de peinture ou de musique situationniste, mais un usage situationniste de ces moyens. Dans un sens plus primitif, le détournement à l'intérieur des sphères culturelles anciennes est une méthode de propagande, qui témoigne de l'usure et de la perte d'importance de ces sphères.
1 2 Douglas B. Holt (2010). Cultural Strategy Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford University Press. p. 252.
↑ Marrone, Gianfranco (2005). Sensi alterati: droghe, musica, immagini (به ایتالیایی). Meltemi Editore. pp. 43–45. ISBN 978-88-8353-420-1. ...gioco al complotto, alla manipolazione dei media, alla beffa, alla "grande truffa," o al detournement – inventato dai situazionisti e ripreso dai punk – che appunto del situazionismo sono talvolta concreti continuatori. Pensiamo in questo senso al fin troppo noto caso, esagerato dai media, ma paradigmatico, del manager dei Sex Pistols, Malcolm McLaren, a partire dal quale, nell'estate del 1977, si scatenò, con grande scandalo, il lancio del gruppo dei Pistols in pieno Giubileo della regina, e l'interesse della stampa per la nascente scena punk. Tuttavia, anche in questo caso non si tratta, come invece è stato spesso sostenuto, di freddo "gioco a tavolino", di cinismo, di furbo lancio di un prodotto da parte di chi aveva studiato i media e lavorava sulla guerriglia semiologica (cfr. Fabbri P. 2002, p.40), di una tattica che sarebbe poi stata facilmente sfruttata e fatta propria da quel momento in avanti dall'industria culturale mainstream.
↑ Debord, Guy; Wolman, Gil J. (May 1956). "A User's Guide to Detournement". Bureau of Public Secrets.
1 2 Stacey, Jack (2020-07-31). "A Spectacular Theory of Today's Woke Advertising". Areo (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.
↑ Crimp, Douglas (1990). AIDS Demographics. Bay Press.
↑ John Fawkes Occupied by DoBHi - Stop SOPA. YouTube. Jan 15, 2012. Archived from the original on 2021-12-11. Détournement of Bronzed Historical Icons adorns imaginary John Harvard with a Guy Fawkes mask
↑ Cadambi, Anjali (2021-09-30). "Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions (BUGA UP) campaigns against tobacco advertising, Australia, 1978-1994". The Commons Social Change Library (به انگلیسی). Retrieved 2025-01-29.
↑ Fear, Natalie (2023-10-05). "Netflix 'steals' from luxury brands in clever ad campaign". Creative Bloq (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.
↑ "Quand Lupin rencontre Rolex : Netflix joue la carte du détournement publicitaire". la Réclame (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.
↑ "Pub Sixt : le détournement, c'est maintenant". Le Nouvel Obs (به فرانسوی). 2012-05-21. Retrieved 2024-05-22.
↑ "Black Lives Matter: Where does 'taking a knee' come from?". BBC News. June 18, 2020.

[nues8-1] Debord, Guy-Ernest; Wolman, Gil J. (May 1956). "A User's Guide to Détournement". Bureau of Public Secrets (به انگلیسی). Archived from the original on 2001-03-06. Retrieved March 16, 2021.

[ReportManifesto57-2] Report on the Construction of Situations (1957)

[SI58-3] 1 2 "Definitions". Situationist International (1). June 1958. Retrieved June 2, 2013.

[si58french-4] "Définitions" (PDF). Internationale Situationniste (به فرانسوی) (1): 13. June 1958. Archived from the original (PDF) on April 17, 2017. Retrieved June 2, 2013. Intégration de productions actuelles ou passées des arts dans une construction supérieure du milieu. Dans ce sens il ne peut y avoir de peinture ou de musique situationniste, mais un usage situationniste de ces moyens. Dans un sens plus primitif, le détournement à l'intérieur des sphères culturelles anciennes est une méthode de propagande, qui témoigne de l'usure et de la perte d'importance de ces sphères.

[Holt2010p252-5] 1 2 Douglas B. Holt (2010). Cultural Strategy Using Innovative Ideologies to Build Breakthrough Brands. Oxford University Press. p. 252.

[Marrone05-6] Marrone, Gianfranco (2005). Sensi alterati: droghe, musica, immagini (به ایتالیایی). Meltemi Editore. pp. 43–45. ISBN 978-88-8353-420-1. ...gioco al complotto, alla manipolazione dei media, alla beffa, alla "grande truffa," o al detournement – inventato dai situazionisti e ripreso dai punk – che appunto del situazionismo sono talvolta concreti continuatori. Pensiamo in questo senso al fin troppo noto caso, esagerato dai media, ma paradigmatico, del manager dei Sex Pistols, Malcolm McLaren, a partire dal quale, nell'estate del 1977, si scatenò, con grande scandalo, il lancio del gruppo dei Pistols in pieno Giubileo della regina, e l'interesse della stampa per la nascente scena punk. Tuttavia, anche in questo caso non si tratta, come invece è stato spesso sostenuto, di freddo "gioco a tavolino", di cinismo, di furbo lancio di un prodotto da parte di chi aveva studiato i media e lavorava sulla guerriglia semiologica (cfr. Fabbri P. 2002, p.40), di una tattica che sarebbe poi stata facilmente sfruttata e fatta propria da quel momento in avanti dall'industria culturale mainstream.

[7] Debord, Guy; Wolman, Gil J. (May 1956). "A User's Guide to Detournement". Bureau of Public Secrets.

[:0-8] 1 2 Stacey, Jack (2020-07-31). "A Spectacular Theory of Today's Woke Advertising". Areo (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.

[9] Crimp, Douglas (1990). AIDS Demographics. Bay Press.

[10] John Fawkes Occupied by DoBHi - Stop SOPA. YouTube. Jan 15, 2012. Archived from the original on 2021-12-11. Détournement of Bronzed Historical Icons adorns imaginary John Harvard with a Guy Fawkes mask

[11] Cadambi, Anjali (2021-09-30). "Billboard Utilising Graffitists Against Unhealthy Promotions (BUGA UP) campaigns against tobacco advertising, Australia, 1978-1994". The Commons Social Change Library (به انگلیسی). Retrieved 2025-01-29.

[12] Fear, Natalie (2023-10-05). "Netflix 'steals' from luxury brands in clever ad campaign". Creative Bloq (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.

[13] "Quand Lupin rencontre Rolex : Netflix joue la carte du détournement publicitaire". la Réclame (به انگلیسی). Retrieved 2024-05-22.

[14] "Pub Sixt : le détournement, c'est maintenant". Le Nouvel Obs (به فرانسوی). 2012-05-21. Retrieved 2024-05-22.

[auto-15] "Black Lives Matter: Where does 'taking a knee' come from?". BBC News. June 18, 2020.

[۱]

[۲]

[۳]

[۴]

[۵]

[۶]

[۷]

[۸]

[۹]

[۱۰]

[۱۱]

[۱۲]

[۱۳]

[۱۴]

[۱۵]